Les entrepreneurs qui réussissent apprennent à dire « non » aux bonnes idées de produits | WRAL TechWire

Note de l’éditeur : Joe Procopio est le chef de produit chez Obtenez Spiffy et le fondateur de enseignementstartup.com. Joe a une longue histoire entrepreneuriale dans le Triangle qui comprend Automated Insights, ExitEvent et Intrepid Media. Il écrit une chronique sur les startups, la gestion et l’innovation chaque lundi dans le cadre exclusif du package Startup Monday de WRAL TechWire.

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PARC DU TRIANGLE DE RECHERCHE – “Hé! J’ai une très bonne idée pour vous.

Ce sont ces deux mots à la fin de cette phrase – “pour vous” – pour votre entreprise, pour votre produit, pour votre entreprise. Ces deux mots peuvent déclencher une puissante grimace chez quiconque a déjà construit quelque chose.

Joe Procopio (Photo gracieuseté de Joe Procopio)

Ne vous méprenez pas. Lorsque vous êtes un entrepreneur, vous avez besoin de toutes les bonnes idées que vous pouvez rassembler. Vous voulez boire des idées dans un tuyau d’incendie, car vous ne savez jamais d’où viendra le prochain grand produit, fonctionnalité ou amélioration.

Mais vous avez également besoin d’un filtre – un filtre très fin et très puissant – pour séparer les idées qui sont excellentes sur papier des idées qui se transforment en échecs coûteux qui nuisent à la réputation, au moral et aux résultats.

En plus de 20 ans à créer des produits et à diriger des startups, j’ai rejeté de très bonnes idées. Certaines de mes meilleures idées ont également été rejetées par des personnes qui, en fin de compte, étaient plus intelligentes que moi.

Rejeter des idées est une compétence nécessaire, et vous devez avoir confiance en vous. Sinon, vous pourriez vous retrouver à ramasser des morceaux de ce qui, sur le papier en tout cas, était une chose si sûre.

L’idée “tueur”

Nous avons tous été à l’autre bout de l’idée meurtrière de quelqu’un d’autre devenant réalité, où nous faisons partie d’une petite minorité, peut-être la seule personne, convaincue que l’idée meurtrière va réellement tuer l’entreprise. Ou du moins lui faire très mal.

Peut-être n’étions-nous pas en mesure de parler à l’époque. Et si nous l’étions ? Et si nous étions maintenant?

Avez-vous l’expérience, les compétences et le courage nécessaires pour tuer une bonne idée avant qu’elle ne tue votre entreprise ?

Je ne parle pas de mauvaises idées, comme une baignoire pleine de mayonnaise. Je parle de grandes idées, une idée que tout le monde autour de vous pense être comparable à l’invention du feu.

N’importe qui – et je veux dire quelqu’un– peut repérer une bonne idée. Les trains et les foules sont assez faciles à rejoindre. Tout le monde ne peut pas entrer dans la fête et éteindre la musique.

Vous avez besoin d’une justification, car il existe de nombreuses façons dont une bonne idée peut se transformer en une idée terrible, vous avez juste besoin des protocoles appropriés pour transformer votre doute en données.

Gut Check 1: L’idée n’a pas de solide argumentaire en matière de revenus

Les bonnes idées les plus dangereuses surviennent lorsque quelque chose que votre entreprise est déjà en train de faire déclenche la possibilité de faire autre chose de vraiment cool, peut-être même d’incroyable.

La réponse la plus simple à ce genre d’idée est de pointer du doigt un cas de manque de revenus. Mais cet argument peut rapidement se transformer en le même type d’argument utilisé pour étayer l’idée en premier lieu.

En d’autres termes, il est très facile de transformer l’énoncé : “C’est tellement incroyable, tout le monde le voudra” en “C’est tellement incroyable, tout le monde l’achètera”.

Vous avez probablement été du côté des perdants de cet argument dans le passé. Le contre-argument que vous recherchez est : “A quel prix ?”

Il y a beaucoup d’idées vraiment révolutionnaires qui n’ont pas encore été produites, car l’idée attend le bon avancement avant que la solution puisse être proposée à un prix et un emballage qui ont du sens pour une adoption massive.

Il existe généralement une poignée de raisons expliquant l’échec de la productisation réussie d’une idée, et voici les trois principales :

  • Une solution à la recherche d’un problème. Il y a une grande différence entre un produit cool et un produit incontournable. Le premier est un échec garanti, le second est un succès garanti. Il est difficile de savoir si vous avez un produit indispensable ou non, mais un moyen infaillible de savoir que vous ne l’avez pas est de savoir si l’idée est une solution à la recherche d’un problème.
  • Coûts cachés et complexité. Comme je l’ai dit, beaucoup d’idées apparaissent comme des variantes d’un succès existant qui nécessitent “juste un petit ajustement” pour se développer dans un nouveau produit, une nouvelle fonctionnalité ou un nouveau marché. Considérez comment ce petit ajustement créera des problèmes en aval du prototype entre les mains du client. Vous constaterez peut-être qu’avant d’arriver à un client, il y a beaucoup plus de pivots nécessaires dans la production, les ventes, l’exécution et la maintenance qui ajoutent beaucoup de nouveaux coûts.
  • Échelle. La plupart des idées commerciales meurent à grande échelle. Rappelez-vous, peu importe à quel point une idée est similaire à une exécution réussie existante, l’échelle ne se reproduit jamais. Sinon, chaque suite de film aurait plus de succès que son prédécesseur.

Alors que se passe-t-il si l’idée passe tous ces contrôles ?

Gut Check 2 : L’idée ne correspond pas à votre pipeline de produits

La seule chose plus difficile que de prendre en charge deux produits en même temps est de gérer deux entreprises en même temps. Si vous ne faites pas attention, la bonne idée qui est devant vous pourrait être le début de ces deux scénarios.

Je ne dis pas que chaque nouvelle fonctionnalité doit être un clone d’une fonctionnalité existante. En fait, il peut être sain d’apporter des changements majeurs à votre entreprise, même dans les meilleurs moments.

N’oubliez pas qu’avec n’importe quel pivot, vous changez de direction, vous n’ajoutez pas de nouvelle direction. Réfléchissez à ce qui arrive à votre produit, à votre ensemble de fonctionnalités et à votre marché existants lorsque vous vous concentrez entièrement ou en grande partie sur quelque chose de nouveau. S’il n’y a pas d’alignement, pas de pont entre les deux, alors l’activité actuelle en souffrira certainement.

J’ai dirigé deux entreprises en même temps. J’ai finalement eu le sens d’en vendre un pour pouvoir me concentrer sur l’autre, et j’aurai toujours l’impression que le potentiel de celui que j’ai vendu n’a pas été reconnu.

Mais que faites-vous lorsque l’idée peut être intégrée directement dans vos plans existants ?

Gut Check 3 : Le marché de l’idée n’est pas adressable

Une erreur flagrante que font la plupart des entrepreneurs débutants est de supposer que le client qu’ils recherchent a de l’argent illimité à dépenser. Les clients ont des budgets. Les marchés ont donc des limites.

Je suis en train de rejeter une idée géniale en ce moment parce que quelqu’un m’a finalement dit : « Vous faites décider le client entre votre produit et un autre produit. S’ils ont ou veulent l’autre produit, ils n’achèteront pas votre produit, même si vous avez ce dont ils ont besoin.

En d’autres termes, les changements que l’idée apporte à votre produit doivent créer le type de positionnement qui place votre produit dans une nouvelle catégorie. Si vous résolvez le problème A et que votre concurrent résout le problème B, vous ne pouvez pas simplement commencer à résoudre le problème B. Vous devez combiner le problème en problème C et le résoudre.

Vous ne voulez pas que vos nouveaux clients soient obligés de changer, vous voulez qu’ils évoluent. Sinon, la bonne idée se résume vraiment à s’en prendre à votre concurrent. Si le marché en vaut la peine et que vous pensez que vous pouvez gagner, très bien, mais rappelez-vous qu’il faut de l’argent et du temps pour éliminer un concurrent.

Mais que se passe-t-il si l’idée coche toutes ces cases et que vous êtes toujours tout à fait contre ? Ne faites pas une autre erreur de débutant.

Expérimenter l’idée pour prouver sa validité, pas la trouver

Les expériences sont super. Une bonne expérience peut réduire considérablement le risque lié à la mise en œuvre d’une excellente idée pour un nouveau produit, une nouvelle fonctionnalité ou un nouveau marché.

Mais les expériences ne doivent être exécutées que pour prouver une hypothèse existante et quantifiable. Ils ne doivent jamais être exécutés comme un test pour voir si “tout le monde l’achètera”.

Encore une fois, je suis un grand fan de l’expérimentation avec les entreprises et les produits, mais voici trois situations dans lesquelles je ne ferai pas d’expérience.

  1. Le MVP doit être construit avant que la viabilité puisse être testée.

Une entreprise ne devrait jamais construire un MVP sans une preuve de viabilité préexistante ancrée sur le marché et validée par le client. L’étude de marché est un moyen simple d’y parvenir, mais c’est celle qui produira les résultats les moins précis. Un moyen difficile d’y parvenir est d’utiliser un prototype, qui produira des résultats plus précis, mais coûte cher et commence à saigner dans tous ces problèmes de mise au point que vous voulez éviter en premier lieu.

  1. L’expérience n’est pas pour le client.

Ne faites jamais une expérience de marché pour voir si vous pouvez retirer quelque chose. C’est à cela que sert la R&D. Si vous avez besoin de R&D pour valider l’idée, consacrez des ressources ou des ressources partielles à l’idée et séparez-les du reste de l’entreprise pour travailler sur l’idée dans le vide. Cette équipe devra prouver le concept sans que les pressions du marché ne l’obligent à déclarer un résultat positif.

  1. L’idée ne correspond pas à la mission de l’entreprise.

C’est ma raison la plus populaire pour rejeter une bonne idée, et c’est aussi la raison la plus facile à inverser si je veux annuler le rejet de l’idée. C’est aussi la raison la plus importante à donner.

Ce n’est pas parce qu’une idée est géniale que c’est le bon moment, que vous avez la bonne équipe ou que l’idée se traduira par un succès durable. Un leader réussit non pas en prenant la bonne décision sur le moment, mais en prenant la bonne décision pour le succès de la mission de l’entreprise.

En tant que leader, la responsabilité de protéger cette mission vous appartient. Et c’est une raison suffisante. Si ce n’est pas le cas, examinez attentivement la mission de votre entreprise. Il est peut-être temps de réécrire.

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