Le marketing d’affiliation a besoin d’une «grande tente» pour continuer à croître

Pour une industrie axée sur les partenariats et les relations, le monde du marketing d’affiliation est choquant silo.

Les vendeurs de médias et les entreprises de technologie publicitaire programmatique ont une longue histoire de collaboration dans des domaines tels que les normes et la mesure. Des organisations comme l’Interactive Advertising Bureau ont des groupes de travail dédiés où partenaires et concurrents se réunissent pour réfléchir et mettre en œuvre l’innovation, résoudre les problèmes de l’industrie et trouver des solutions qui servent au mieux toutes les parties impliquées – et nous devrions retirer une page de leur livre si nous voulons pour atteindre notre plein potentiel.

La industrie du marketing daffiliation, en revanche, n’a jamais eu de quorum de membres ou d’espace dédié au sein de groupes industriels établis. Nous avons la Performance Marketing Association, mais plusieurs groupes de travail sont trop petits pour repousser les limites ou ne sont pas aussi actifs qu’ils devraient l’être. Il y a de la place pour tellement plus.

Alors que les spécialistes du marketing se préparent à un avenir sans biscuits, il n’a jamais été aussi important pour tous les acteurs de l’industrie de se réunir pour discuter de ce que nous devons faire pour réussir. Le marketing d’affiliation a la possibilité de prospérer dans un monde post-cookie, mais si nous ne jetons pas les bases maintenant, notre croissance sera freinée.

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L’un des plus grands avantages des organisations professionnelles et des groupes de travail collaboratifs est peut-être la normalisation. Le marketing d’affiliation compte de nombreux acteurs et parties prenantes différents, chacun ayant ses propres objectifs et mesures de réussite. Il est donc difficile pour l’industrie de prouver sa valeur à plus grande échelle.

Même le nom « affilié » pourrait utiliser une certaine normalisation. Notre industrie est considérée comme tout, du marketing d’affiliation au marketing de partenariat, du marketing de performance et plus encore. Les organisations professionnelles offrent un espace permettant à toutes les parties prenantes de s’entendre sur des normalisations qui rendent l’industrie plus facile à comprendre du point de vue de l’extérieur, mais aussi plus précieuses et plus faciles à naviguer pour ceux qui sont à l’intérieur.

La normalisation peut aider à améliorer tous les points de contact et processus des affiliés. Pour les éditeurs, ce n’est que récemment que le partage de données de première partie est devenu la pierre angulaire de l’affiliation, et de nombreux éditeurs commencent tout juste à développer ces capacités. La standardisation autour du partage des données, de l’utilisation des données, des meilleures pratiques et des définitions autour de concepts tels que l’incrémentalité nous aiderait à faire des progrès significatifs pour prouver notre valeur et gagner plus de dépenses et de parts de marché.

Un autre exemple est celui des médias. Les médias en affiliation diffèrent grandement de l’affichage car ce n’est pas simplement un atout autonome. Au lieu de cela, il prend en charge une promotion ou une offre qu’une marque a sur le marché. La valeur des médias dans l’affiliation n’est pas liée aux clics ou aux vues, mais plutôt à la hausse des ventes il fournit à cette promotion spécifique. Aujourd’hui, il n’existe aucune norme de l’industrie qui mesure efficacement le succès d’un achat de médias affiliés par rapport à ces KPI uniques.

Faites attention, suite C

Parmi les nombreux formats de publicité numérique, l’affiliation est particulièrement mise au défi par la perception qu’il s’agit simplement d’un levier obsolète à tirer lorsque vous souhaitez générer du trafic. Les groupes de travail peuvent aider à changer cette perception.

Par exemple, la collaboration au niveau de l’industrie peut produire des manuels et des livres blancs qui éduquent les cadres sur les capacités modernes du marketing d’affiliation, prouvant qu’il ne s’agit plus d’un instrument brutal pour les ventes de haut niveau, mais plutôt d’un canal alimenté par les données qui peut générer de nouveaux- clients à déposer, réengagements, deuxième et troisième achats, acheteurs à forte intention (affinité) et ainsi de suite.

Ces groupes peuvent également contribuer grandement à éduquer les cadres sur le fait que l’affiliation n’est pas aussi simple qu’un achat média. Il existe de nombreuses saveurs et variations différentes, telles que le contenu, les coupons, les remises en argent, les influenceurs, etc., qui peuvent répondre à différents types de consommateurs ou d’objectifs.

Mesurer notre croissance et protéger notre avenir

En plus d’éduquer les CMO sur les avantages tactiques de l’affiliation, les organisations commerciales sont excellentes pour prouver leur valeur en suivant en temps réel et la croissance anticipée de l’industrie. Ils peuvent quantifier la part de marché des affiliés et prédire la croissance au cours des cinq prochaines années avec un degré de précision raisonnable. Ces informations peuvent informer et motiver les spécialistes du marketing à continuer d’investir leur argent dans l’affiliation et aideront à convaincre les décideurs de retirer le budget d’autres domaines d’efficacité décroissante, comme le social ou l’affichage, et de le réaffecter à l’affiliation.

Les groupes de travail peuvent également aider à protéger l’industrie de la volatilité future. Prenons l’exemple de la politique publique : à mesure que la réglementation sur les données continue d’évoluer et que les décideurs sont de plus en plus stricts quant à savoir si l’utilisation des données profite au consommateur, un manque d’organisation au sein du secteur des affiliés pourrait forcer les régulateurs à nous regrouper avec d’autres solutions de suivi tierces. . Nous devons éduquer les sénateurs sur la différenciation entre le suivi des affiliés et les extensions de navigateur afin que nous puissions éviter des défis inutiles sur la route.

Aidez-vous en vous aidant les uns les autres

Le concept de « grande tente » d’organisations comme l’IAB est relativement nouveau et brillant. Historiquement, ils se consacraient à servir une seule pièce du puzzle. L’IAB servait le côté éditeur. L’Association des annonceurs nationaux a servi le côté annonceur. L’Association américaine des agences de publicité a servi le côté agence.

L’évolution loin du modèle de vision tunnel des organisations a été critique. Si les annonceurs, les éditeurs et les réseaux ne s’entendent pas sur les mêmes objectifs et priorités, nous ne pouvons pas tenir les promesses que nous faisons en tant qu’industrie.

Il existe de nouvelles complexités d’intégration et d’utilisation des données dans l’affiliation, et l’industrie évolue vers des campagnes programmatiques basées sur des règles qui se concentrent sur des résultats marketing spécifiques. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent développer des campagnes dans le but spécifique de générer un deuxième achat dans un certain nombre de jours après le premier.

Pour y parvenir, il faut une compréhension claire des objectifs des annonceurs, des capacités techniques de suivi et de création de rapports appropriées, ainsi qu’une ingestion et une exécution transparentes par l’éditeur, le tout fonctionnant de concert. Certains partenaires font cet effort, mais certainement pas tous.

Nous devons nous considérer comme des partenaires, même s’il existe des différences concurrentielles. Si nous ne nous rassemblons pas et ne nous unissons pas en tant qu’industrie, nous allons continuer à faire cavalier seul. Si nous sommes en mesure de collaborer à la recherche et de développer les normalisations nécessaires, le potentiel de croissance des affiliés est apparemment illimité.

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Le marketing d’affiliation a besoin d’une «grande tente» pour continuer à croître


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