Waarom e-commercemerken massaal naar tv kijken

Deze nieuwe bedrijven zijn enorm afhankelijk van marketing voor verkoop en groei. Het is niet verwonderlijk dat het begin van reclame voor de overgrote meerderheid van e-commercemerken online gericht is – gebruikmakend van de gecombineerde kracht van zoeken, sociale media en online video.

Maar die aanpak voedt deze merken maar zo lang. Uiteindelijk bereikten de meesten een plafond. Als ze dat doen, is het tijd om verder te gaan dan de relatieve veiligheid van online media en gemakkelijk identificeerbare online klantreizen. Tv-reclame kan een cruciale rol spelen in deze volgende fase van hun marketinggedreven groei.

Dat verklaart waarom Thinkbox, de marketingorganisatie voor commerciële tv, het econometrisch adviesbureau Magic Numbers opdracht heeft gegeven Onderzoek gebaseerd op adverteerders die met succes hun volume aan webverkeer hebben vergroot via tv-reclame. De bevindingen bieden online bedrijven een uitgebreid tv-playbook, een gespecialiseerde gids om te helpen bij het ontrafelen en navigeren van wat een ontmoedigende reis kan zijn.

Het onderzoek, gebaseerd op kwalitatieve interviews met zeven branche-experts, samen met een econometrische analyse van 10 online bedrijven die met succes het webverkeer hebben vergroot via tv-reclame, richt zich op drie belangrijke gebieden voor e-commerce-adverteerders: hoe weet u dat het tijd is om tv-reclame te gebruiken om uw online bedrijf te laten groeien; de positieve impact die tv kan hebben op de prestaties van een online merk; en hoe u uw online bedrijf op tv kunt krijgen.

Het juiste moment voor tv

Uitvinding en innovatie zijn belangrijke redenen voor bedrijven om zich tot tv-reclame te wenden, bijvoorbeeld wanneer een bedrijf een slim nieuw product heeft en een duidelijk idee van de voordelen ervan moet overbrengen. De studie belicht een bedrijf in fitnessapparatuur voor thuis, met een nieuw voorstel, dat 200.000 bezoeken per week bereikte tegen een kostprijs per bezoek die 300 keer lager was dan de prijs van zijn heldenproduct via zijn tv-campagne.

Cazoo, de online verkoper van tweedehands auto’s, heeft ook de positieve impact van tv ervaren bij het communiceren van zijn serviceaanbod. Lucas Bergmans, brand director bij Cazoo, zegt: “Het was heel belangrijk om de propositie van Cazoo uit te leggen en de twee of drie verschillende punten bij een klant binnen te halen. Ja, je kunt online een auto kopen en laten bezorgen, en dat is heel eenvoudig en handig. Maar we zijn ook eigenaar van alle auto’s en renoveren ze op tot een echt hoge standaard, en je hebt een geld-terug-garantie van zeven dagen.”

Investeringen in tv kunnen e-commercebedrijven ook helpen om snel schaal te bereiken. Een tweedehands online autodealer bereikte bijvoorbeeld 500.000 bezoeken per week na het verhogen van de tv-uitgaven. Het medium is ook krachtig wanneer een merk efficiënte online aankopen moet aanmoedigen en incrementele waarde moet genereren. Modellering van Magic Numbers onthulde dat een dieetmerk een piek wekelijks webverkeer had van 111.000 bezoekers, en een gemiddelde van 23.300, voorafgaand aan het testen van tv. Na de tv-lancering steeg de piek naar 378.000 bezoekers en het gemiddelde naar 99.000 bezoekers.

Verbetering van merk- en bedrijfsprestaties

Kostenefficiëntie kwam ook naar voren als een duidelijk voordeel van tv. Van de 10 merken die in het onderzoek werden gemodelleerd, hadden zes tv-kosten per bezoek tussen £ 1,90 en £ 2,50. Dit is gunstig in vergelijking met generieke zoekopdrachten, waar de kosten enorm variabel zijn, maar de typische kosten per klik (bezoek) bij het bezorgen van geschenken zijn £ 1-3, en in financiële diensten £ 5-11. TV is ook zeer effectief bij het opbouwen van merken voor e-commercebedrijven.

Merkgerichte tv-reclame (naast buitenshuisactiviteiten) bleek via de modellering de langstdurende effecten te hebben, met 50% van de omzet in de eerste 14 weken na activiteit en de overige 50% in de resterende twee jaar na het luchten.

Cheryl Calverley, chief executive van eve sleep, legt uit dat tv-reclame een langetermijneffect heeft op de merkwaarde, wat kan zorgen voor ‘voortdurende en onderliggende verbetering van de organische verkoop’. Dit biedt vervolgens de mogelijkheid voor e-commercemerken om meer premiumproducten te lanceren, omdat, via tv-reclame, “mensen veel meer vertrouwen in uw merk hebben”.

Dat komt door de universaliteit van het medium, zegt Calverley. Het vermogen om mensen samen te brengen en het vertrouwen te geven dat de consument bij een betrouwbaar bedrijf koopt, wat belangrijk is voor e-commerce omdat het niet mogelijk is om het product aan te raken en te voelen.

Sterke impact op zoeken

Daarnaast zorgt tv ook voor kosteneffectieve webbezoeken omdat het mensen ertoe aanzet om op merk te zoeken in plaats van op categorie. Van de webbezoeken die door tv werden geïnitieerd, waren 66% directe/URL- of organische zoekbezoeken (die geen extra kosten met zich meebrengen), 20% werd betaald voor klikken op merkzoekopdrachten (die kleine zoekkosten met zich meebrengen) en 14% voor betaalde generieke zoekopdrachten (die hoge zoekkosten met zich meebrengen).

Abba Newbery, chief marketing officer bij investeringsplatform CIRCA5000, zegt dat door het verbeteren van organische en merkzoekresultaten, tv-commercials e-commercebedrijven helpen om “vindbaar en interessant” te zijn, eraan toevoegend dat “we een lineair patroon zien tussen onze klikfrequenties en onze naamsbekendheid. Hoe meer onze naamsbekendheid groeit, hoe beter onze zoekopdracht groeit.”

Maar hoe kan dit in de praktijk worden gerealiseerd? De studie beveelt een aanpak in twee stappen aan. Stel eerst de businesscase voor tv-reclame vast door middel van een op acquisitie/respons gerichte campagne. Zodra dit is geoptimaliseerd, stapt u geleidelijk af van op efficiëntie gebaseerde acquisitietargeting. Wanneer deze fase wordt bereikt, zal het werken met zowel een media- als een creatief bureau ten goede komen aan e-commercebedrijven die op zoek zijn naar de volgende groeifase.

Blijf op de hoogte voor een video-interview met Matt Hill, onderzoeks- en planningsdirecteur bij Thinkbox waar we deze problemen verder zullen onderzoeken en antwoorden zullen bieden aan e-commercemerken die de impact van hun advertentie-uitgaven willen maximaliseren.